Football Les News Question TV — 12 juillet 2013

Le 26 Juin dernier au Pavillon Cambon Capucines à Paris, l’UEFA dévoilait l’identité visuelle de l’EURO 2016 joué en France. Entre logo et devise, le thème commun était « célébrer l’art du football », thème cherchant à exprimer la beauté du football et de la culture française. « Mais, explique Tania Baima du secteur Média de l’UEFA, l’autre logo, celui des qualifications, ne se rapporte pas uniquement à l’édition 2016, mais aussi aux qualifications pour 2018 et probablement aussi pour les éditions suivantes. Il fallait donc un logo qui ne possède pas d’élément le liant au pays hôte de 2016, mais uniquement un visuel qui se rapporte à la phase qualificative des compétitions d’équipes nationales. C’est pourquoi un maillot entouré d’un cœur nous semblait bien représenter l’amour des pays membres de l’UEFA pour le football ainsi que la fierté des joueurs à revêtir le maillot national. »

Pour le reste, les créatifs du monde entier ont été sollicités par appel d’offre, et c’est la société portugaise Brandia Central qui a été sélectionnée afin de réaliser l’identité visuelle de l’UEFA EURO 2016. Comment se réalise le logo d’une grande compétition sportive ? Quelles sont les difficultés rencontrées lors de sa création? Hugo Viana, directeur créatif de Brandia Central a répondu à nos questions.

Qui est Brandia Central ?

Le portfolio de Brandia Central comprend la création d’un certain nombre de grandes marques conçues notamment pour de grands évènements sportifs globaux. Nous avons créé les marques de l’UEFA EURO 2012 – POLAND UKRAINE, FIBA AFROBASKET ANGOLA, FIBA EUROSBASKET U15 UKRAINE et, plus récemment, de l’UEFA EURO 2016 FRANCE. La marque créée pour l’Euro 2012 est devenue un « case study » en matière de marketing sportif. Je crois que nous y avons réussi à élever les niveaux de qualité, quand nous avons créé un système d’identité qui dépassait largement le logo de l’évènement. Cette fois-ci, nous avons mis la barre encore plus haute et nous nous sommes imposés, à nous-mêmes, d’aller encore plus loin avec la marque de l’UEFA EURO 2016 FRANCE.

Comment est-on choisi par l’UEFA ?

Comme d’habitude dans ce type de projets, nous avons reçu une invitation de L’UEFA pour participer à un concours international. Nous avons présenté nos lettres de créance et nos propositions créatives. Nous avons eu le bonheur d’être choisi. C’est un honneur pour nous que notre entreprise ait été responsable de la création de deux marques avec autant d’impact sur le publique. Le procédé de ce concours s’est étendu sur 12 mois.

Comment se dégage une idée de logo ?

Exactement comme pour le sport, il n’y a pas de grands résultats sans beaucoup de travail. Une grande partie du process demande beaucoup de recherche et l’analyse critique d’un grand nombre d’essais. Il faut se plonger à fond dans les valeurs et le patrimoine d’un pays qui, en soi, est aussi une marque : dans ce cas, la France. Il faut essayer de comprendre sa culture, ses ambitions et la vision que les gens ont d’eux-mêmes, de leur pays. Puis, il faut voir comment on peut rendre tout ça compatible avec les valeurs des marques UEFA et EURO.

D’une façon générale, le travail de recherche aboutit non pas à une seule mais à plusieurs idées qui sont exploitées à exhaustion, jusqu’à ce que l’une parmi les autres s’impose aux yeux de tous comme la meilleure solution. C’est un procédé qui n’est pas toujours simple, mais la force de la meilleure solution finit toujours par s’imposer. C’est ce qu’on appelle la vérité de la marque. On l’améliore, on la raffine jusqu’à la solution finale.

Concrètement ?

Si les valeurs des deux premières marques, l’UEFA et l’Euro sont claires, on ne peut pas dire de même pour ce qui est de la troisième. La France. La France fut un beau problème à résoudre, par l’excès de possibilités qu’elle soulève et on peut dire qu’on lui doit l’expérience d’une vraie « overdose » d’inspiration.

Dès le tout début on a senti qu’il fallait que notre travail puisse suggérer sa richesse inépuisable. Nous nous sommes centrés sur la culture et la raison est simple : la France a été, et elle sera toujours, un épicentre de culture, un épicentre de création. C’est cette attitude qui lui a permis de s’ouvrir au monde, de créer les conditions idéales au développement intellectuel, plastique et artistique en général et, surtout, qui la rendue magnétique, attirant des créateurs de tous les continents. La France c’est aussi cette pluralité : pluralité d’origines, pluralité de styles, pluralité de mouvements artistiques. Nous avons essayé d’en choisir un seul et nous avons dessiné un certain nombre de chemins intéressants mais trop réducteurs.

C’est quand tout cela est devenu clair que nous avons fait émerger l’idée d’éclectisme qui inspire la marque de l’UEFA EURO 2016 et qui nous a permis de construire une ambiance créative, originelle, festive et empathique, exactement ce que l’on a voulu pour ce tournoi. C’est-à-dire, un tournoi européen où la créativité est présente dans chaque mouvement de jeu, où les stades se transforment en scènes, les supporters se muent en chanteurs, les joueurs se font artistes et les terrains sont des tableaux, le football devient un art.

Quelles sont les difficultés d’un tel projet?

En faisant un peu d’humour, on peut dire que notre plus grand problème a été cette « overdose » d’inspiration. Mais heureusement qu’il y a eu cet excès, car nous avons pu éliminer bon nombre de chemins qui ne nous satisfaisaient pas entièrement. En tout cas, c’était un grand défi et l’on espère que l’effet positif de cette marque contaminera progressivement tous les fans de ballon rond.

Quels sont les procédés ? Les techniques?

Au niveau technique, nous avons voulu créer un langage tout neuf. Un exemple public de cet effort c’est le Brand Movie Oficial que nous avons créée pour le lancement de la marque et que l’on peut visualiser sur le site www.brandiacentral.com. Dans ce film, nous avons développé une animation qui mélange différentes méthodologies et registres de façon harmonieuse, notamment des animations 2D et 3D. À mon avis, le résultat est très intéressant.

Propos recueillis par Pierre Riedinger

 

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Vincent Rousselet-Blanc

(2) Readers Comments

  1. esperons que les pays de l est vont ramener de l ambiance ds nos stades

  2. J’aime beaucoup ces petits films qui rendent le logo plus légitime.

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